A invenção da imprensa por Gutemberg no século XV marca o surgimento dos meios de comunicação. A máquina impressora de Gutemberg, que consistia na aplicação de tinta sobre um bloco e a compressão do papel contra ele, viabilizou a disseminação de conteúdos gráficos por toda a Europa. Desde então os meios de comunicação vem se transformando e alcançando um número cada vez maior de leitores, ouvintes, espectadores. No contexto de crítica da Indústria Cultural empreendido por Adorno e Horkheimer, merecem destaque os jornais, revistas, o rádio, o cinema e a televisão.

Nesse contexto a cultura de massa passa a ser entendida como a cultura veiculada pelos meios de comunicação de massa, sendo direcionadas e produzidas para o consumo das massas, ou ainda, por toda a sociedade, que assume uma postura passiva sendo influenciados em seu processo de escolha e decisão.

Veículos de comunicação de massa como o rádio e  a propaganda foram criticados de forma veemente por Adorno e Horkheimer, principalmente por causa da forma como foram explorados na década de 1920 e 1930 por Adolf Hitler e Benito Mussolini, como estratégia de mobilização de massas. Nesse sentido se pode dizer que a crítica da Indústria Cultural tem como interlocutor privilegiado o nazismo e o fascismo. No primeiro caso, tem-se uma competente política de comunicação desenvolvida por Goebels, ministro da Propaganda do governo nazista. Na década de 1930, o Partido Nacional Nazista passou a influenciar de forma decisiva na nomeação dos diretores de rádios que, na Europa, haviam sido criados como um sistema público controlado pelo Estado. Essa influência do nazismo fica explicitado a partir da ideia de que o rádio é a voz do Führer: “Daí o rádio se tornar a boca universal do Führer; e a sua voz, nos altofalantes das estradas, vai além do ulular das sirenes anunciadoras de pânico, do qual a propaganda moderna dificilmente pode-se distinguir” (HORKHEIMER; ADORNO, 2002, p. 37).

O nazismo, como o fascismo, era plenamente consciente da eficácia do rádio. Adorno e Horkheimer presenciaram diretamente o modo como o nazismo utilizou o rádio como estratégia de mobilização. Uma estratégia já desenvolvida por Mussolini na Itália que, em 1922, criou o Cineccittà: um empresa de filmes do Estado italiano. Essa experiência foi amplamente utilizada pelos nazistas. Nazistas e fascistas perceberam, rapidamente, o grande potencial de mobilização das massas através do cinema e do rádio.

Sob outra perspectiva, a Indústria Cultural também se volta para a sociedade de massa americana e sua cultura. Há uma diferença entre uma Indústria Cultural que surge a partir do Estado na Europa e aquela que advém do modelo americano das empresas, das indústrias e do comércio. Adorno e Horkheimer se volta também para a sociedade americana e anunciam a decadência cultural do Ocidente – uma perspectiva bastante pessimista –, depois do surgimento dos meios de comunicação de massa.

Se há 50 anos atrás a televisão aberta produzia programas com o principal objetivo de manter o olhar da audiência colado à tela, de modo que, quanto maior a audiência, maior o valor de venda dos espaços de propaganda, hoje a cultura digital tem substituído esse papel que antes era dominante da televisão:

A nova rede global digital tem a mesma intenção, e opera com os mesmos fins, mas a novidade é que agora ela tem conhecimento, a partir dos Big Data fornecidos pelos próprios usuários, dos seus perfis, preferências, gostos e desejos. Assim, desenvolve-se o chamado microtargeting, uma propaganda dirigida a um alvo específico, uma visada precisa do anúncio publicitário em relação às características dos usuários (ANTUNES; MAIA, 2018, p. 195).

Por isso o século XXI exige um certo cuidado no uso do ambiente digital no mesmo sentido da crítica Indústria Cultural do século XX. Esse cuidado “é desejável na medida em que preserva o sujeito de ser lançado no turbilhão da aceleração da circulação de dados, mas não há um lugar completamente protegido do alcance dessa nova ordem cultural” (ANTUNES; MAIA, 2018, p. 196).

Com base nestes breves apontamentos sobre a Indústria Cultural e apesar da perspectiva bastante pessimista de seus principais críticos, não devemos condenar, de modo irrestrito, o uso dos meios de comunicação de massa, sob a alegação de que, apesar de ser uma prática do entretenimento, da diversão, do prazer, alienam e objetificam.

O uso dos meios de comunicação de massa pode ser visto como algo positivo para a sociedade. Todavia, é necessário fazer uma análise crítica. Se por um lado os meios de comunicação de massa possibilitaram, graças à reprodução em larga escala, a disseminação de obras acessíveis a um número maior de pessoas, fazendo com que a arte não esteja restrita a uma classe, não é menos verdade que é necessário discutir as implicações dos fenômenos da comunicação no contexto atual.

Analisar de forma crítica como a economia de mercado, por meio da indústria cultural, tende a coisificar a cultura e o próprio homem. De criticar como, para a indústria cultural, o padrão de avaliação deve ser a mercadoria, como coisa, objetificação, reificação, o produto, onde tudo é julgado como coisa, inclusive o homem.

Além disso precisamos considerar a questão do entretenimento, não necessariamente como um fator negativo na sociedade, na verdade o lazer é algo necessário ao ser humano. Mas dentro de um contexto mercadológico e consumidor, onde a produção artística e cultural são subservientes ao mercado, adquire um aspecto negativo, de mercantilização.

É importante também aprender com os exemplos do nazismo e do fascismo, não para copiá-los, mas porque ao ensinar como se pode mobilizar uma sociedade para o autoritarismo, podemos pensar igualmente no seu reverso, ou seja, como mobilizar para a libertação, a criatividade e a emancipação.

Há ainda uma série de outras questões relevantes que permanecem em aberto e que exigem uma reflexão e análise crítica, tais como: os produtos da indústria cultural são bons ou maus para o homem, adequados ou não ao desenvolvimento das potencialidades e projetos humanos? Quem manipula quem? É o público que manipula a televisão ou é a televisão que manipula o público?

ANTUNES, Deborah Cristina; MAIA, Ari Fernando. Big Data, exploração ubíqua e propaganda dirigida: novas facetas da indústria cultural. Psicologia USP, v. 29, n. 2, p. 189-199, 2018. Acesso em: 19 jun. 2019.

FREITAG, Bárbara. A teoria crítica: ontem e hoje. São Paulo: Brasiliense, 2004.

HORKHEIMER, M.; ADORNO, T. A Indústria Cultural: O esclarecimento como mistificação das massas. In: ____. Dialétíca do esclarecimento. Rio de Janeiro, Zahar, 1985.

HORKHEIMER, M.; ADORNO, T. O iluminismo como mistificação das massas. In: ADORNO, Theodor. Indústria Cultural e Sociedade. São Paulo: Paz e Terra, 2002, p. 5-44.

LOSSO, Eduardo Guerreiro Brito. Resenha de Teoria Crítica e Indústria Cultural de Rodrigo Duarte. Alea – Estudos Neolatinos, vol. 7, n. 1, p. 161-166, jan./jun., 2005. Acesso em 26/10/2018.

RÜDIGER, Francisco. A Escola de Frankfurt e a trajetória da crítica à indústria cultural. Estudos de Sociologia, vol. 3, n. 4, p. 17-29, 1998. Acesso em 26/10/2018.

SOARES, Mariana Baierle. Theodor Adorno e a crítica à indústria cultural – comunicação e teoria crítica da sociedade (Resenha). Comunicação e Política, vol. 23, n. 2, p. 229-233, mai./ago., 2005.